Co si může vzít rohlík.cz z informační architektury Lidl prodejny — koncept

7 min readFeb 10, 2022

Hodím sem rychlý koncept ze šuplíku, co mě napadl při dávném pokusu nakoupit na Rohlíku.

Disclaimer: Kdybych měl víc času, napsal bych vám kratší a čitelnější dopis, ale zas je tenhle braindump zadarmo na internetu, tak 🤷‍♂️. Není to kritika Rohlíku, jen návrh na zlepšení, a jak píše BoB, možná i pokus přinést na internet 2022 kousek jednoduchosti z ranných dob Seznamu, které už ne každý pamatuje :).

Místo pro diskuzi: Vlákno na slacku Asociace UX:
💬 https://uxcz.slack.com/archives/C0M3U9519/p1644531338404989…

Dali jste mi na twitteru spoustu super feedbacku, shrnu ho sem na začátek:

Honza Marek: Chodím na Rohlík hledat, a potřebuju ceny

Rozhodně souhlasím, a uvědomuju si, že tenhle koncept řeší problém “nevím přesně co chci a dávám to dohromady během nákupu”, zatímco spousta lidí ví přesně, co chce. Pro ty je tu pořád jednak hledání, a druhak často nakupované položky.

Zajímalo by mě, jaký je poměr stylů nakupování — je dost možné, i pravděpodobné, že “vím přesně co chci” je teď na Rohlíku dominantní styl (na Heuréce třeba úplně), a je otázka, jak moc tenhle poměr odráží skutečnou potřebu, a do jaké míry je to self-selekce zákazníků (kdo ví přesně co chce, jde online, kdo to úplně neví, půjde brouzdat kamenným obchodem)?

Každopádně děkuju za zexplicitnění, že popsaný koncept může pomoct jako náhrada homepage, ne jako náhrada celé IA (kdo půjde přes search, vůbec na tohle nemusí narazit).

Na jednu stranu — jop, dost možná tady navrhuju pro sebe a neuvědomuju si, že jsem menšinový případ, na druhou stranu, jak říká Jared Spool, dívej se na kraje a hrany produktu, tam najdeš lidi, kterým nestačí a kteří ti ho pomohou posunout dál.

K cenám — jasně! Nestačilo by ale řešit ceny a poměr cena výkon až když se donaviguju do konkrétního druhu zboží a rozhoduju se, které vzít(ať už searchem nebo přes obrázkovou homepage)?

Martin Držka (link)

Asi bych potřeboval detailnější pohled, ale zda se mi technicky jako nerealizovatelná challenge. Bojím se, že po pár iteracích by to skončilo jako růčo sázené interaktivní reklamní letáky (jen ne listovací, ale skrolovací) bez jemnější míry personalizace.

To je klidně možné, jen jsem chtěl říct, že by mi to stálo za vyzkoušení aspoň jako prototyp — že to pro mě ukazuje směrem k interestingness, a jít směrem k interestingness je docela dobrá heuristika :).

Michal Bilka (link)

žena přemýšlí o nákupu jinak, obvykle má dopředu seznam a podle něho nakupuje, ví přesně, co chce nakoupit / chlapovi je jedno, jakou marmeládu vezme, ženské ne / a jinak z pozorování svého okolí, tak v rohlíku vedou seznamy oblíbených u žen, nakupují výhradně přes ně

Díky moc! Tohle je taky super postřeh, že si, ať explicitně (oblíbené produkty) nebo implicitně (často nakupované) udělám “minirohlík” se 100 položkami místo 10 000, a v tak malém množství už se pak dá navigovat.

Jakou udělat IA pro “minirohlík”, a jak posunout lidi z “přišel jsem poprvé a je to overwhelming” do fáze, kdy už mají minirohlík, jsou další super zajímavé problémy :).

Problém

Nakupování jídla online je pro mě natolik nepohodlné, že se radši stavím cestou práce v kamenné prodejně.

Co všechno mi přijde o hodně lepší na kamenné prodejně:

Obrovská vizuální hustota a zooming UI

Na jeden pohled vidím stovky druhů zboží seskupené do podobných celků, když chci něco z clusteru “zelenina a podobné zelené věci”, udělám pět kroků dopředu (1 vteřina, nulová kognitivní zátěž) a sáhnu si pro co potřebuju.

Stálá a lineární informační architektura

Místní Lidl má jednu trasu, kterou když projdu, vidím všechno, co je k mání — oproti eshopu který je plný proklikávání do hloubky (= nejistota jestli jdu správným směrem) a návratů (= čekání a doufání, že se dostanu na stejně naskrolovanou stránku, z jaké jsem šel).

Z výzkumů vím, jak obrovský problém je pro spoustu lidí nelinearita webu (když je mi jedno, kam dojdu (zevlení u youtube), tak vadit nemusí, když mám splnit úkol, a být si jistý, že jsem na nic nezapomněl nebo nevynechal potenciálně zajímavou možnost, je každý branching moment (a tím je každý odkaz nebo tlačítko) velký zdroj nejistoty a stresu).

Defaultní mód u televize (s nejnižší kognitivní zátěží) je sedět a koukat, u webu sedět a skrolovat dolů. Cokoliv navíc je mentální zátěž, velmi často nechtěná (goal time vs. tool time).

Zároveň se tahle trasa nikdy nemění (nebo jen hodně pomalu), protože naučená nákupní trasa je obrovský moat proti tomu, abych šel nakoupit jinam.

Recognition over recall

Supermarkety geniálně uplatňují princip recognition over recall = je mnohem jednodušší si vzpomenout, že chci sýry, když jdu kolem a vidím je (recognition), než si vybavit, že je potřebuju, u prázdného search fieldu (recall).

Respektování prototype theory/exemplar theory a gestaltu, místo boje s kategorizací

Víme toho už hodně o tom, že lidem je podstatně bližší přemýšlení o prototypech nebo konkrétních příkladech (👈 money shot link pro všechny designéry) — “prototyp ptáka je sýkorka, tučňák a ptakopysk patří někam na okraj”, než o kategoriích. Na těch se lidé nikdy neshodnou, nejsou jednoznačné.

Zároveň je úroveň prototypů (hrášek, kabelka, pračka) mnohem více salientní (umožňující rychlejší a intuitivnější vybavování), než úroveň kategorií (luštěniny, doplňky, nábytek).

Prototype theory:

The other notion related to prototypes is that of a basic level in cognitive categorization. When asked What are you sitting on?, most subjects prefer to say chair rather than a subordinate such as kitchen chair or a superordinate such as furniture.
Basic categories are relatively homogeneous in terms of sensory-motor affordances — a chair is associated with bending of one’s knees, a fruit with picking it up and putting it in your mouth, etc.
At the subordinate level (e.g. [dentist’s chairs], [kitchen chairs] etc.) hardly any significant features can be added to that of the basic level; whereas at the superordinate level, these conceptual similarities are hard to pinpoint.
A picture of a chair is easy to draw (or visualize), but drawing furniture would be difficult.

Exemplar theory:

instead of a definition based model — e.g. a bird may be defined as elements with the features [+feathers], [+beak] and [+ability to fly], prototype theory would consider a category like bird as consisting of different elements which have unequal status — e.g. a robin is more prototypical of a bird than, say a penguin.

Návrh řešení

Obchod je jedna dlooouhá (vysoká) stránka plná jen obrázků konkrétních kusů zboží, v pořadí jako u typického supermarketu. Feeling přeplněných regálů, které skoro vypadávají z obrazovky. Na začátku pár akčních nabídek, zelenina, ovoce, pečivo, cereálie … až po kapesníky a prací prášky.
Cíl: Lineární a stálá IA.

Jako bych zapnul na iPhonu panorama mode a prošel ho od začátku až k pokladně. Nebo, ještě líp, jako kdybych z každé bedničky a regálu vyhodil jeden kousek od každého zboží (prototypy — paprika, šampon, kondicionér, toaletní papír) na podlahu, naskládal to v pořadí z regálů nahusto na metr širokou roli papíru, a pak jí naskenoval — a šel jí skrolovat na mobilu. Čistě vizuální navigace, skrolovat nudlí a kliknout na papriku umí i čtyřleté dítě, japonec na návštěvě, nebo já v jednu ráno po čtyřech pivech.
Cíl: Maximální vizuální hustota (na displej mobilu se imo vejde třeba velká část oddělení zeleniny, klidně 50+ položek), recognition over recall, využití toho, že o prototypech se nám dobře a rychle přemýšlí, přístupnost.

Úroveň rozhodování “kterou papriku, šampon, čaj” (která je pak asi bohužel nutná — nebo není?), pak přesuneme třeba do rychlého popupu, kliknu na papriku, proskroluju nabídky, přidám do košíku tu, co chci, zavřu popup, a jsem tam kde jsem byl a pokračuju na kukuřici (k tomuhle mám taky psychologické pozadí, proč je fajn to takhle oddělit).

Nějak takhle … (malým bonusem je možnost převést popup na element, který odsune obsah pod ním, a zbavit se tak další nutnosti řešit navigaci — stránka zůstane navigovatelná jen skrolováním, viz druhý mockup).

… ale s tímhle lookem (až na to, že místo bedny stejných brokolic stačí jeden kousek od každého druhu) — je to plné, sype se to na mě z obrazovky, 100 % obrazovky je content co mě zajímá, ne whitespace, ne texty, názvy a cenovky (to všechno bude až na úrovni popupu, kde se rozhoduju “který kompot”).